ในยุคของข้อมูลที่มีอยู่มหาศาลบนโลกออนไลน์ การคัดกรองและเลือก Content ที่มีคุณภาพที่มาพร้อมความน่าเชื่อถือนั้นดูเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ด้วยเหตุนี้ Google จึงได้พัฒนาหลักการที่เรียกว่า E-E-A-T ซึ่งย่อมาจาก Experience, Expertise, Authoritativeness, และ Trustworthiness เพื่อเป็นมาตรฐานในการประเมินและจัดอันดับเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ต
โดยหลักการเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงข้อมูลที่เชื่อถือได้ และสนับสนุนให้ผู้ผลิตเนื้อหา (Content Creator) มุ่งมั่นสร้างสรรค์ข้อมูลที่มีคุณภาพและเป็นประโยชน์ได้จริง ๆ ในบทความนี้ เราจะพาคุณไปทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงแต่ละองค์ประกอบของ E-E-A-T และเหตุผลที่ทำให้มันกลายเป็นหัวใจสำคัญในการจัดอันดับ Content บนโลกออนไลน์ในปัจจุบัน
ความสำคัญของ E-E-A-T ใน SEO และการจัดอันดับ Content บน Google
ก่อนอื่นเลย ต้องบอกว่า E-E-A-T มันมีความสำคัญมากๆ สำหรับคนทำเว็บและทำ Content (ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอด้วย บทความ, รูปภาพ, วิดีโอ ก็ตาม) เพราะมันคือหลักการที่ Google ใช้มองว่า Content ไหนบ้างที่มีคุณภาพดี และควรแสดงให้คนที่ค้นหาได้เห็น ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วต้องบอกก่อนเลยว่า Google ก็ล้วนอยากนำเสนอ Content ที่ดีที่ให้ข้อมูลเป็นประโยชน์ และมาจากคนที่รู้เรื่องจริง ๆ แต่เรื่องนี้มันไม่ได้หยุดอยู่แค่เนื้อหาที่ดีเท่านั้น แต่มันยังเกี่ยวข้องกับปัจจัยที่ว่ามีความน่าเชื่อถือแค่ไหน รวมไปถึงการที่เว็บไซต์ของเราต้องทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าเราเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าไว้วางใจ มีเนื้อหาที่มาจากผู้เชี่ยวชาญจริงๆ และนี่คือที่มาของ E-E-A-T ที่เราจะมาทำความเข้าใจกัน
ถ้าเว็บไซต์ของเราสามารถแสดงให้ Google เห็นว่าเรามีคุณสมบัติเหล่านี้ มันก็จะช่วยให้เว็บไซต์ของเราติดอันดับได้ดีบน Search engine ด้วยเหตุนี้เวลาที่เราเขียน Content หรือทำเว็บไซต์ ก็ต้องคิดเสมอว่าเราจะทำให้เว็บไซต์ของเราสะท้อนถึง E-E-A-T ได้อย่างไร เพื่อให้ทั้ง Google และผู้คนที่มาเยี่ยมชมเว็บเราเห็นคุณค่าและเลือกใช้บริการหรืออ่าน Content ของเราเป็นประจำ
E-E-A-T ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง? และมีความต่างอย่างไรกับ E-A-T
ปกติแล้วการที่ Content ของเราจะไปปรากฏบน Search engine จะต้องผ่านหลักเกณฑ์ที่เรียกว่า ‘Quality Raters’ ซึ่งหากลองนับตาม Timeline จริง ๆ เราจะพบได้ว่า Google ก็มีการอัปเดตอัลกอริทึมที่จะจัดการกับการนำเสนอเนื้อหาอยู่ตลอดเกือบทุกปี แต่จะมีปีที่สำคัญ ๆ ดังต่อไปนี้ที่เรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงหลักเกณฑ์ครั้งใหญ่ ซึ่งก็คือ
- มีนาคม ปี 2013: Google เผยแพร่หลักเกณฑ์การประเมินคุณภาพการค้นหาอย่างเป็นทางการหรือที่เรียกกันว่า “Search Quality Rating Guidelines” ที่มีข้อมูลเชิงลึกแบบมหาศาลว่ามีปัจจัยใดบ้างที่ Google เลือกให้ขึ้นหน้า Search engine ของพวกเขา
- มีนาคม ปี 2014: Google ได้เพิ่ม E-A-T ลงในหลักเกณฑ์ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งแรกที่สร้างผลกระทบกับคนทำ Content โดยต้องการเนื้อหาที่ลึกมากขึ้น
- ธันวาคม ปี 2022: Google นำเสนอ E-E-A-T โดยเพิ่ม ‘E’ อีกตัวหนึ่งสำหรับ ‘Experience’ หรือ ‘ประสบการณ์’ ที่จะเปลี่ยนแปลงการทำ Conrtent ให้มีคุณค่ามากขึ้นในด้านของการสื่อสารราวกับการแชร์ประสบการณ์โดยตรง ซึ่งเรื่องที่สำคัญในการทำ content ยุคปัจจุบัน
โดยสามารถบอกได้ว่าแม้ E-E-A-T จะไม่ใช่ปัจจัยโดยตรงที่ Google ใช้ในการจัดอันดับ แต่ถึงอย่างไรก็ตาม Google ก็อยากให้ผลการค้นหาที่แสดงนั้นปฏิบัติไปตามหลักของ E-E-A-T ที่มีคุณภาพ เนื่องจากมันมีความสำคัญที่จะทำให้การสร้าง Content นั่นต่างไปจากมิติเดิม ๆ
Experience ประสบการณ์
‘Experience’ หรือ ‘ประสบการณ์’ นับเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะในโลกออนไลน์ที่เราเจอเนื้อหามากมาย การที่เราได้รับรู้ข้อมูลจากคนที่มีประสบการณ์จริง ๆ ด้วยสิ่งที่เขาพูดถึงนั้นเป็นสิ่งที่ค่อนข้างมีค่าเลยทีเดียว ด้วยตัวเนื้อหาของมันที่ย่อมเป็นเอกลักษณ์นี่คือสิ่งที่ Google มองว่าสิ่งนี้ล้วนแล้วแต่จะไม่ซ้ำกันอย่างน้อยเมื่อมันมาจากมุมมองของแต่ละบุคคล
คิดง่าย ๆ ว่าถ้าเราอยากเรียนรู้เกี่ยวกับการปีนเขา เราคงอยากฟังเรื่องราวจากคนที่ปีนเขามาแล้ว มากกว่าคนที่แค่อ่านหนังสือเกี่ยวกับการปีนเขาแล้วมาเล่าให้เราฟัง ประสบการณ์ที่นักปีนเขาโดยตรงมีนั้นจะช่วยให้เนื้อหาที่พวกเขาสร้างมานั้นมีชีวิตชีวา มีการให้รายละเอียดที่อาจไม่เคยเจอที่ไหนมาก่อน และเต็มไปด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งมากกว่า
‘ประสบการณ์’ ยังช่วยให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นว่าสถานการณ์จริง ๆ เป็นอย่างไร ช่วยให้เราเรียนรู้จากความสำเร็จและความผิดพลาดที่ได้พบเจอมา ซึ่งสิ่งนี้อาจไม่สามารถหาได้จากหนังสือหรือบทความทั่วไปที่ไม่ได้มาจากประสบการณ์จริง การที่เรานำประสบการณ์ส่วนตัวมาผสมผสานลงในเนื้อหา เราก็สามารถให้คำแนะนำ รวมถึงแบ่งปันเคล็ดลับ หรือแม้แต่บอกเล่าเรื่องราวที่จะทำให้ผู้อ่านเกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ และนั่นจะทำให้เนื้อหาของเราน่าสนใจและมีคุณค่ามากขึ้น
เพราะฉะนั้น ‘E-Experience’ หรือ ‘ประสบการณ์’ ใน E-E-A-T ไม่ได้มีแค่เพื่อให้ Content ของเราดูดีในสายตา Google เท่านั้น แต่ยังช่วยให้เราสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้อ่าน และทำให้พวกเขาเชื่อถือในสิ่งที่เรานำเสนอ
Expertise ความเชี่ยวชาญ
‘Expertise’ หรือ ‘ความเชี่ยวชาญ’ เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สุดของ E-E-A-T ที่ Google ใช้ประเมินเนื้อหาบนเว็บไซต์ เพราะมันไม่ได้แค่หมายถึงความรู้ในหัวข้อที่เราเขียนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสามารถในการถ่ายทอดความรู้นั้นออกมาให้คนอื่นเข้าใจง่ายๆ ด้วยซึ่งจะทำให้ Content ที่ออกมามีเนื้อหาไม่เหมือนกับ Content ทั่วไปที่ใครก็เขียนได้ แต่ต้องมาจากผู้รู้จริงเท่านั้น
โดยความเชี่ยวชาญของเรานั้น อาจถูกถ่ายทอดมาในหลาย ๆ รูปแบบไม่ว่าจะเป็นจากบทความที่เราเขียน วิดีโอที่เราถ่ายทำ หรือแม้แต่เสวนาและการบรรยายที่เราจัดขึ้น และไม่ใช่แค่เนื้อหาที่มีความลึกหรือมีข้อมูลเยอะเท่านั้น แต่ความเชี่ยวชาญที่แท้จริงจะมาพร้อมกับการทำความเข้าใจที่ชัดเจนและสามารถถ่ายทอดมาเป็นภาษาที่คนทั่วไปเข้าใจได้ง่ายๆ นั่นเอง
เช่นเดียวกับการที่คุณหมอที่มีความเชี่ยวชาญ เขาจะสามารถอธิบายอาการป่วยหรือวิธีการรักษาให้เราฟังได้อย่างเข้าใจ ไม่ใช่แค่ใช้ศัพท์ทางการแพทย์ที่ฟังดูซับซ้อน แต่เขาจะใช้ภาษาบ้าน ๆ ที่ทำให้เราเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับร่างกายเรา และเราควรทำอย่างไรต่อไป
ในโลกออนไลน์ก็ไม่ต่างกัน ความเชี่ยวชาญในเนื้อหาที่เราสร้าง ไม่ว่าจะเป็นด้านไอที, การทำอาหาร, การเงิน, หรือแม้แต่งานฝีมือ ความสามารถในการนำเสนอข้อมูลที่เข้าใจง่ายและมีประโยชน์จะทำให้ผู้อ่านเชื่อใจในความรู้และความสามารถของเรา และนี่เอง คือเหตุผลที่ ‘Expertise’ มีความสำคัญมากในการสร้างเนื้อหาคุณภาพ
Authoritativeness ความมีอิทธิพล
‘Authoritativeness’ หรือ ‘ความเป็นผู้นำที่มีอิทธิพล’ ก็มีความสำคัญไม่แพ้กันเลย มันหมายถึงการที่เราหรือเนื้อหาของเราได้รับการยอมรับที่จะส่งอิทธิพลในหมู่คนที่อ่านหรือคนในวงการที่เราเขียนถึงนั่นเอง และเมื่อเรามีอิทธิพล เราก็สามารถช่วยแนะนำหรือเปลี่ยนแปลงมุมมองของผู้อ่านได้ ทำให้เราเป็นแหล่งข้อมูลที่คนเลือกอ่านเป็นประจำ และนี่ก็เป็นสิ่งที่ Google มองหาเพื่อจะจัดอันดับเนื้อหาให้อยู่บนสุดของหน้าค้นหา
บอกก่อนเลยว่าการมีอิทธิพลเหล่านี้ไม่ได้มาจากการบอกตัวเองว่าเราเก่งหรือเหนือกว่าใคร แต่มันมาจากการที่คนอื่นเห็นคุณค่าในเนื้อหาที่เราสร้าง จนพวกเขายกย่องและให้ความเคารพเราในฐานะที่เป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเขียนเกี่ยวกับสุขภาพ แล้วมีโรงพยาบาลหรือคลินิกชื่อดังอ้างอิงเนื้อหาของคุณ นั่นแสดงว่าคุณมีอิทธิพลในหัวข้อนั้น ๆ
หรืออีกกรณีคือ เมื่อคุณเขียนบล็อกเกี่ยวกับเทคโนโลยี และมีชุมชนของนักพัฒนาซอฟต์แวร์ให้การยอมรับ พวกเขาก็อาจแชร์และอ้างอิงเนื้อหาของคุณบ่อย ๆ หรือแม้แต่นำความรู้ของคุณไปต่อยอดในการสร้างผลงาน นั่นก็หมายความว่าคุณมีความเป็นผู้นำที่มีอิทธิพลในสายนั้น ๆ
สิ่งนี้อาจไม่ได้ถูกกำหนดไว้ในขั้นตอนแรกเนื่องจากไม่มีใครรู้ว่า Content ที่สร้างขึ้นมามันจะส่งผลให้เกิดการกระทบด้านอิทธิพลอย่างไร แต่การคำนึงถึงปัจจัยนี้ก็สามารถพอจะคาดเดาวิธีการสร้าง Content ได้ว่าเราจะกำหนดในทิศทางไหนเพื่อให้ Content ของเรามีคุณค่าที่สุด อีกทั้งมันยังช่วยให้เนื้อหาของเรามีน้ำหนักอีกด้วย
Trustworthiness ความน่าเชื่อถือ
‘Trustworthiness’ หรือ ‘ความน่าเชื่อถือ’ หมายถึงการที่เนื้อหาของเรานั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนสามารถเชื่อถือได้ ว่าสิ่งที่เราบอกเล่าหรือข้อมูลที่เรานำเสนอนั้นจริง ถูกต้อง และเป็นปัจจุบัน เพราะในโลกออนไลน์ความน่าเชื่อถือนับเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ๆ เพราะเป็นตัวช่วยให้ผู้อ่านตัดสินใจว่าจะวางใจในเนื้อหาของเราหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของข่าวสาร ความรู้ทั่วไป หรือแม้แต่รีวิวสินค้า
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเขียนเกี่ยวกับวิธีการรักษาโรคบางอย่าง การที่เราให้ข้อมูลที่มาจากการศึกษาวิจัยที่เชื่อถือได้ หรือมีผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้น ๆ มายืนยัน ก็จะช่วยทำให้เนื้อหาของเราน่าเชื่อถือขึ้น หรือแม้แต่ในเรื่องของความบันเทิงหรือมุมมองส่วนบุคคล การที่เราเป็นตัวของตัวเอง พูดจาตรงไปตรงมา และซื่อสัตย์กับผู้อ่านก็เป็นส่วนหนึ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือได้เช่นกัน
เราสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้หลายวิธีไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลที่มีหลักฐานและข้อมูลอ้างอิงที่ชัดเจน การอัปเดตเนื้อหาให้ทันสมัย และการมีความโปร่งใสในเนื้อหาของผู้เขียนไปจนถึงแหล่งที่มาของข้อมูลที่ต้องมีการสืบค้นต่อไปได้ ด้วยเหตุนี้ความน่าเชื่อถือจึงไม่ได้สำคัญแค่ในการที่เราจะได้รับการจัดอันดับที่ดีบน Google เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสร้างความไว้วางใจและความภักดีจากผู้อ่านในระยะยาวด้วย
เครื่องมือและวิธีการที่สามารถใช้ในการวัด E-E-A-T
เมื่อเราพูดถึงการวัดผลทางด้าน E-E-A-T เราอาจใช้หน่วยวัดด้านอื่นเข้ามาดูประกอบกันเพื่อการวัดผลในหลายมิติไม่ว่าจะเป็น เครื่องมือที่ช่วยวัดอย่างเช่น Google Analytics ก็เป็นเครื่องมือที่ดีมาก ๆ ในการดูการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้กับเว็บไซต์ เช่น อัตราการกลับมาเยือน (return visitor rate), เวลาที่ใช้บนเว็บ (time on site), และอัตราการตีกลับ (bounce rate) ซึ่งสิ่งเหล่านี้บอกเราได้ว่าผู้คนเชื่อถือเนื้อหาของเรามากแค่ไหน
แต่โดยพื้นฐานแล้ว เราควรมองหา Feedback จากผู้ใช้งานจริง เพราะพวกเขานี่แหละที่จะบอกเราได้ว่า Content ของเรามีคุณภาพหรือไม่ การได้รับความคิดเห็นที่ดี หรือการถูกแชร์บ่อยๆ บนโซเชียลมีเดีย มันก็เป็นสัญญาณที่จะบอกเราได้ว่า Content ของเราเป็นอย่างไร ถัดมาคือการดูจากปริมาณและคุณภาพของ backlinks ที่เว็บไซต์ของเราได้รับ ถ้ามีเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงและน่าเชื่อถืออ้างอิงถึงเรา นั่นก็แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ ซึ่งจะเป็นพื้นฐานในการวัดว่า Content ของเรามีคุณค่าพอจะถูกจัดขึ้นเป็นอันดับต้น ๆ หรือไม่นั่นเอง
AI Generated เพื่อการสร้าง Content ส่งผลหรือไม่กับ E-E-A-T
อย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า ‘E’ ตัวใหม่ใน E-E-A-T นั้นหมายถึง ‘ประสบการณ์’ ซึ่ง AI นั้นอาจจะยังไม่ตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้สำหรับ Content ที่ต้องการประสบการณ์จริง ๆ และ Google เองก็ยังกำลังอยู่ในขั้นตอนของการหารือในประเด็นนี้อยู่ ทั้งยังไม่มีนโยบายที่ชัดเจนเสียทีเดียวว่าจะตัดสินอย่างไรในกรณีที่เราใช้ AI เพื่อช่วยในการสร้าง Content แต่จากที่เราทราบกันก็คือ Google แนะนำว่าการเผยแพร่เนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติด้วย AI เช่น ChatGPT นั้นก็ควรจะมีการตรวจทานโดยฝีมือมนุษย์ก่อนที่จะเผยแพร่ออกไป
Danny Sullivan จาก Google ก็ได้ออกมาให้คำแนะนำเกี่ยวกับการสร้าง Content โดย AI ว่าวิธีการแบบนี้ก็ไม่ได้ขัดกับแนวทางของ Google เนื่องจากไม่มีการห้ามสร้าง Content ด้วย AI แต่อย่างใด ตราบเท่าที่มันมีประโยชน์กับผู้ชมเว็บไซต์ พร้อมยืนยันเลยว่า Content ที่สร้างขึ้นโดย AI ก็สามารถขึ้นอันดับที่ดีได้เช่นกัน หากมันถูกสร้างขึ้นมาอย่างใส่ใจและมีความถูกต้อง
ดังนั้นเมื่อเราใช้ AI ในการสร้างเนื้อหา เราก็ควรจะพิจารณาถึงแนวทางของ E-E-A-T และให้มั่นใจว่าได้มีการตรวจทานเนื้อหาเหล่านั้นอย่างถี่ถ้วนก่อนที่จะปล่อยออกไปให้ผู้อ่านได้เห็น การทำแบบนี้จะช่วยให้ Content ที่เราสร้างขึ้นนั้นมีคุณภาพและน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Google และผู้อ่านต้องการ
สรุป: ความสำคัญของ E-E-A-T ในโลกของ Content ยุคปัจจุบัน
แม้จะดูเรียบง่ายแต่ E-E-A-T ก็เป็นหลักการที่มีความสำคัญมากในโลกของการสร้างสรรค์ Content ช่วยให้เนื้อหาที่เราสร้างหรือเผยแพร่นั้นได้รับความเชื่อมั่นจากผู้อ่านและถูก Google จัดอันดับให้อยู่ในตำแหน่งที่ดี แน่นอนว่าประสบการณ์ที่มีใน Content จะช่วยให้ผู้อ่านเชื่อถือว่าเรามีความเข้าใจที่ลึกซึ้งและให้ประสบการณ์จริง ขณะที่ความเชี่ยวชาญจะแสดงให้เห็นว่าเรามีความรู้และทักษะเฉพาะด้าน ส่วน Content ที่สร้างอิทธิพลจะช่วยยืนยันว่าเราเป็นแหล่งข้อมูลที่เป็นที่ยอมรับและเชื่อถือได้ และความน่าเชื่อถือจะทำให้ Content ของเรามีความโปร่งใสและถูกต้อง
ดังนั้น E-E-A-T จึงเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับเรื่องราวของเราได้อย่างชัดเจน ทำให้ Content ที่เราผลิตออกมานั้นไม่เพียงแต่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้อ่านในยุคสมัยที่ผู้คนต่างมีข้อมูลมากมายให้เลือกบริโภค นี่คือเหตุผลที่ทำให้ E-E-A-T เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับการสร้าง Content ในโลกปัจจุบัน
