Paid search (PPC) คืออะไร และทำไมธุรกิจของคุณถึงต้องการมัน?

การตลาดผ่านการค้นหาแบบจ่ายเงินหรือ Paid search (PPC) มีชื่อเรียกหลายอย่างในวงการการตลาดและโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น Search Engine Market, Pay-Per-Click (PPC), โฆษณาบน Search engine หรือ รายชื่อที่ได้รับการสนับสนุน (Sponsor) และนั่นยังไม่นับรวมถึงชื่อของโปรแกรมโฆษณาและประเภทโฆษณาต่าง ๆ เช่น Google Ads (ซึ่งเคยเรียกว่า Google AdWords), Google Product Listing Ads รวมถึง Google Shopping Ads

แต่ไม่ต้องกลัวว่าจะสับสนไป เพราะเราจะช่วยทำให้คุณได้เข้าใจสิ่งนี้ให้ล่ายขึ้น โดยในบทความนี้ เราจะฉายภาพรวมพื้นฐานเกี่ยวกับ “การค้นหาแบบจ่ายเงิน” ว่าประกอบด้วยอะไรบ้างและมีลักษณะอย่างไร อธิบายเกี่ยวกับคำที่เกี่ยวข้องที่คุณอาจพบเจอได้บ่อย และพิจารณาข้อดีและข้อเสียของการลงทุนแบบนี้กันว่ามันเหมาะหรือไม่กับธุรกิจของคุณ

พื้นฐานของ Paid search (PPC) คืออะไร?

การตลาดผ่านการค้นหาแบบจ่ายเงิน หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ Paid search (PPC) เป็นวิธีหนึ่งที่ธุรกิจสามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนบนเครื่องมือค้นหาอย่าง Google หรือ Bing โดยการจ่ายเงินเมื่อมีคนคลิกที่โฆษณา (เรียกว่า pay-per-click) ซึ่งในบางกรณีจะจ่ายก็ต่อเมื่อโฆษณาได้ปรากฏให้เห็นแล้วในการแสดงผล (CPM หรือ cost per thousand) หรือโฆษณาบางตัวอาจมีรูปแบบการจ่ายก็ต่อเมื่อมีการเริ่มติดต่อทางโทรศัพท์ (pay per call)

PPC หรือการจ่ายต่อคลิก นั่นมีรูปแบบที่ง่ายและไม่ซับซ้อนอะไรเลย โดยให้คุณลองคิดว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่ Google ดันเว็บไซต์ให้ปรากฏขึ้นในหน้าแรกของการค้นหา ก็หมายความว่ามันมีโอกาสที่จะทำให้เกิด traffic ได้ง่ายขึ้น นี่จึงเป็นต้นเหตุสำคัญที่ทำไมธุรกิจจึงอยากที่จะทำให้เว็บไซต์ตัวเองอยู่ในหน้าแรก ซึ่งก็คือการใช้เงินซื้อมา

โดยคราวนี้เราจะพาคุณไปดูตัวอย่างของรูปแบบการทำงานที่ง่ายมาก ๆ เช่น ถ้าคุณค้นหา “ช็อกโกแลต” บน Google คุณจะเห็นผลลัพธ์การค้นหาที่ปรากฏขึ้น โดยบางส่วนจะเป็นโฆษณาที่คุณจะเห็นได้ชัดเจนว่าเป็นส่วนหนึ่งของการค้นหาแบบ PPC

จากภาพเราจะพบว่าผลลัพธ์ของการค้นหาแบบจ่ายเงินปรากฏอยู่ในแถบสไลด์ที่ด้านบนของหน้าจอ และมีการทำเครื่องหมายว่า “สนับสนุน” หรือ “Sponsored” ไว้ที่ด้านบน โดยโฆษณาเหล่านี้เป็น Product Listing Ads (PLAs) ซึ่งมักเรียกกันว่า Google Shopping ads – เป็นหนึ่งในรูปแบบของโฆษณา PPC ที่จะปรากฏเมื่อผู้ใช้ค้นหาสินค้าบน Google ในตัวอย่างที่ยกมา สินค้าช็อกโกแลตตราทิวลิปนั้นมี Ad Rank สูงสุดสำหรับคำค้น ‘ช็อกโกแลต’ จึงถูกดันขึ้นมาอยู่เป็นอันดับหนึ่งนั่นเอง

ซึ่งแน่นอนว่าการแข่งเพื่อให้ขึ้นโฆษณาก็ย่อมจะต้องจ่ายในราคาที่สูงไม่เท่ากัน เนื่องจากการแข่งขันของตลาด โดยเทียบให้เห็นได้ระหว่าง Keyword ‘ช็อกโกแลต’ กับ ‘สารหนู’ ก็เป็นคำที่มี Search Volume ที่ต่างกันมากทีเดียว นี่จึงเป็นตัวกำหนดราคาของค่าโฆษณาด้วยว่า Keyword ไหนแพงกว่าหรือถูกกว่าในขณะนั้น

คำศัพท์เกี่ยวกับ Paid search (PPC)

หากคุณเป็นมือใหม่ก็อาจเคยได้ยินคำศัพท์ที่เกี่ยวกับ Paid search (PPC) มาแล้วบ้างไม่มากก้น้อย ซึ่งเราจะมาทำความเข้าใจกันในภาพรวมว่าแต่ละคำนั้นหมายถึงอะไร และใช้กันแบบไหนบ้าง โดยเริ่มจาก

• CPC
  Cost Per Click, หรือ CPC หมายความว่าคุณในฐานะผู้โฆษณาที่นำแคมเปญไปปรากฏบนหน้าผลการค้นหาจะต้องจ่ายเงินให้กับเครื่องมือค้นหาสำหรับแต่ละคลิกของผู้ใช้ที่คลิกที่โฆษณาของคุณ เป็นสิ่งเดียวกันกับ PPC (pay-per-click) โดย Cost Per Click จะมีหน่วยเป็นต้นทุนต่อคลิกนั่นเอง
• CPM
  Cost Per Mille, CPM หมายถึงต้นทุนต่อพันครั้งในการแสดงผล (impressions) แตกต่างจาก CPC โดยเป็นรูปแบบการโฆษณาที่อิงตามจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณา (ที่เรียกว่า “impressions”) ไม่ว่าจะมีผู้คลิกหรือไม่ก็ตาม รูปแบบนี้เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทที่ต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์มากกว่าการสร้างยอดขายโดยตรง
• PLA
  Product Listing Ads หรือที่รู้จักกันในชื่อ Google Shopping Ads ที่จะแสดงสินค้าให้คุณได้เห็นผ่าน display ของ search engine ทางด้านขวามือ
• PPC
  Pay per click หรือ PPC เป็นรูปแบบการค้นหาแบบจ่ายเงินที่แพร่หลายที่สุดและมักใช้อ้างถึงการค้นหาแบบจ่ายเงินโดยทั่วไปเป็นสิ่งเดียวกันกับ Cost Per Click (CPC) แต่จะไม่ได้ระบุถึงต้นทุน เป็นเพียงแค่การบ่งบอกถึงวิธีการโฆษณาเท่านั้น
• SEM
  Search Engine Marketing หรือที่รู้จักว่า Search Marketing เป็นคำที่มีความหมายกว้าง โดยส่วนใหญ่แล้วมักใช้เพื่ออ้างถึงการโฆษณาแบบจ่ายเงินแบบเฉพาะ มีความใกล้กับ SEO (Search Engine Optimization) เพียงแต่เป็นวิธีที่เสียเงิน ซึ่งไม่ได้มาจากการวิธีแบบออแกนิค
• Google Ads
  Google Ads (ที่รู้จักก่อนหน้านี้ว่า Google AdWords ก่อนกรกฎาคม 2018) เป็นเครือข่ายโฆษณาของ Google เอง ที่มีทั้งโฆษณาแบบ PPC/CPC และ CPM รวมถึงโฆษณาแบนเนอร์ การส่งข้อความ และ rich media ที่กำหนดเป้าหมายไปยังเว็บไซต์โดยตรง

สรุปข้อดีและข้อเสียของการใช้การค้นหาแบบจ่ายเงิน (PPC) สำหรับธุรกิจ

การตลาดผ่านการค้นหาแบบจ่ายเงิน (PPC) เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในโลกของการตลาดดิจิทัล แต่ก็มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่ธุรกิจควรพิจารณาก่อนที่จะลงทุน เพราะไม่มีอะไรที่แน่ใจได้ว่าเมื่อคุณลงทุนไปจะไม่ขาดทุนและขณะเดียวกันก็ไม่มีอะไรบ่งบอกว่าที่ทำจะไม่คุ้ม เพราะคุณอาจขายได้ดีแบบข้ามคืนเลยทีเดียว และนี่คือข้อดีข้อเสียทั้งหมดที่คุณควรรู้ก่อนใช้ Paid search (PPC)

ข้อดี

1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำและเฉพาะเจาะจง
   หนึ่งในข้อดีสำคัญของ PPC คือความสามารถในการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ผ่านการใช้ keyword ที่เกี่ยวข้องและการกำหนดเป้าหมายตามประเภทผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์, อายุ, เพศ, ความสนใจ ฯลฯ ซึ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถแสดงโฆษณาให้กับผู้ที่มีแนวโน้มจะสนใจสินค้าหรือบริการของพวกเขามากที่สุด
2. ผลลัพธ์ที่วัดและติดตามได้ง่าย
   PPC ช่วยให้ธุรกิจสามารถวัดผลลัพธ์ของแคมเปญได้อย่างชัดเจน ด้วยเมตริกต่างๆ เช่น จำนวนคลิก, อัตราการแปลง, ต้นทุนต่อการได้มา (cost per acquisition), และ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ซึ่งทำให้ธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนและพัฒนาแคมเปญให้เหมาะสมได้อย่างต่อเนื่อง
3. ควบคุมงบประมาณได้ตามต้องการ
   เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับนักวางแผนเพราะ PPC จะให้ความยืดหยุ่นในการกำหนดงบประมาณของแคมเปญ ทำให้ธุรกิจสามารถจัดสรรงบประมาณได้ตามความต้องการและความสามารถในการจ่าย ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดงบประมาณรายวัน, รายเดือน หรือตามจำนวนคลิกที่ต้องการ
4. ได้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว
   ต่างจากการตลาดแบบ SEO ที่อาจต้องใช้เวลานานกว่าจะเห็นผล PPC สามารถให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว เมื่อโฆษณาได้รับการอนุมัติ มันจะเริ่มปรากฏบนเครื่องมือค้นหาและเริ่มดึงดูดการเข้าชมได้ทันที
5. เพิ่ม Conversion rate
   ด้วยการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและการใช้คำหลักที่เฉพาะเจาะจง PPC ช่วยเพิ่มโอกาสในการแปลงผู้เข้าชมเป็นลูกค้า (Conversion rate (ลิงก์ไปบทความที่ 258)) โดยมุ่งเน้นการนำเสนอโฆษณาให้กับผู้ที่มีความสนใจจริง ๆ ทำให้เพิ่มโอกาสในการขายและสร้างรายได้อย่างตรงจุด
6. เหมาะสำหรับธุรกิจทุกขนาด
   ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ PPC สามารถปรับให้เข้ากับความต้องการและงบประมาณของคุณได้ ทำให้เป็นเครื่องมือการตลาดที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจทุกรูปแบบ
7. การทดสอบและปรับปรุงได้ง่าย
   PPC ให้ความยืดหยุ่นในการทดสอบและปรับปรุงโฆษณาอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลง Keyword, ข้อความโฆษณา, หรือหน้า Landing Page เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและผลลัพธ์ที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการ test UX ที่จะทำให้คุณวัดผลได้แบบ Real-time

ข้อเสีย

1. ต้องการงบประมาณที่ต่อเนื่อง
   หนึ่งในข้อเสียของ PPC คือความจำเป็นในการมีงบประมาณที่ต่อเนื่องเพื่อรักษาตำแหน่งโฆษณาและผลลัพธ์ที่ได้ หากหยุดการลงทุน โฆษณาจะหยุดปรากฏ และการเข้าชมเว็บไซต์หรือผลลัพธ์อื่น ๆ อาจลดลงอย่างรวดเร็ว
2. ความซับซ้อนในการจัดการ
   PPC ต้องการความเชี่ยวชาญและความรู้เฉพาะทางในการจัดการแคมเปญ การเลือก keyword ที่เหมาะสม การตั้งค่าการเสนอราคา และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อปรับปรุงแคมเปญ ซึ่งอาจทำให้ธุรกิจที่ไม่มีทีมงานที่มีความรู้ในด้านนี้พบปัญหาได้ง่ายและบ่อย
3. การแข่งขันสูง
   ในบางอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง ก็ทำให้ต้นทุนของ PPC แพงมากตามไปด้วย โดยเฉพาะ keyword ที่มีความต้องการสูง ซึ่งสามารถทำให้ต้นทุนต่อคลิก (CPC) เพิ่มขึ้นอย่างมากนั่นเอง
4. ให้ผลลัพธ์ระยะสั้น
   PPC มักให้ผลลัพธ์ที่ดีเมื่อมีการลงทุนอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อหยุดการลงทุน ผลลัพธ์เหล่านั้นมักจะหายไปอย่างรวดเร็ว ไม่เหมือนกับ SEO ที่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนได้มากกว่า
5. ความเสี่ยงจากการคลิกที่ไม่เกี่ยวข้อง
   ในบางกรณี PPC อาจนำมาซึ่งการคลิกที่ไม่เกี่ยวข้องหรือการคลิกโดยอัตโนมัติ ซึ่งทำให้เสียเงินโดยไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ทำให้เราต้องกลับไปตรวจดูอีกครั้งว่าในแต่ล่ะคลิกมีการทำงานที่ตรงกับที่เราตั้งค่าไว้หรือไม่
6. อาจมีการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม
   การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มเช่น Google Ads อาจส่งผลต่อผลลัพธ์และต้นทุนของแคมเปญ PPC ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเราอาจต้องดูแนวโน้มด้วยว่าในแต่ล่ะปี Google มีมาตรการอย่างไรในการให้บริการ

ทำไมธุรกิจถึงควรใช้ Paid search (PPC) ตั้งแต่ตอนนี้

ข้อดีที่ใหญ่ที่สุดของการค้นหาแบบจ่ายเงิน คือการที่เว็บไซต์ของคุณจะปรากฏอยู่ที่ด้านบนสุดของหน้าผลการค้นหาของเครื่องมือค้นหาเสมอ แม้ว่าจะเป็นไปได้ด้วยปรับปรุงกลยุทธ์การค้นหาแบบออร์แกนิกเพื่อพยายามติดอันดับ 1 หรือติดอันดับ 0 ด้วย featured snippet บนหน้า SERP โดยการค้นหาแบบจ่ายเงินจะรับประกันได้ว่าจะเป็นอันดับต้น ๆ และสิ่งนี้ยิ่งสำคัญมากบนมือถือ ซึ่งหน้าจอที่เล็กลงนั่นหมายความว่าพื้นที่มากขึ้นถูกมอบให้กับผลการค้นหาที่ได้รับการสนับสนุนหรือจ่ายเงินนั่นเอง

เป็นเรื่องที่น่าตกใจจากการสำรวจหลายครั้งที่ได้พบว่าผู้ค้นหาจำนวนมากไม่สามารถแยกแยะระหว่างผลการค้นหาแบบจ่ายเงินกับผลการค้นหาแบบออร์แกนิกได้ (จากข้อมูลปี 2016 ที่เผยแพร่โดย Ofcom พบว่าเพียง 49% ของผู้ใหญ่สามารถระบุได้ว่าลิงก์ไหนเป็นลิงก์ที่ได้รับการสนับสนุนเป็นโฆษณา) ชี้ได้ว่าบ่อยครั้งผู้คนทั่วไปอาจมองไม่เห็นความแตกต่างระหว่างการค้นหาแบบออร์แกนิกหรือจ่ายเงิน

ดังนั้นหากคุณมีงบประมาณเพียงพอ ก็บอกได้เลยว่าการใช้ PPC เป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการไปถึงเป้าหมายที่จะให้คนได้เห็น อีกทั้งหากคุณรู้จักการใช้งานแพลตฟอร์มได้เชี่ยวชาญ คุณก็สามารถตั้งค่าแคมเปญ PPC ได้ภายในเวลาอันสั้นและเลือกที่จะบริหารเงินโฆษณาได้อย่างยืดหยุ่นตามช่วงเวลาเช่นกัน

อีกทั้งการติดตามเพื่อวัดผล data analytics ยังง่ายขึ้น ทำให้สามารถคำนวณ ROI ได้แม่นยำขึ้นและง่ายขึ้นสำหรับการทดสอบแคมเปญเพื่อวัดผลในด้านการตลาดอีกหลายด้านต่อไป โดยสิ่งนี้เรียกได้ว่าทำให้วงการโฆษณาเปลี่ยนไปไม่น้อย เพราะคุณไม่จำเป็นต้องเสี่ยงกับโฆษณาที่คุณจ่ายล่วงหน้าในสื่ออื่น ๆ โดยไม่มีวิธีวัดว่าจะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน โดยเจ้า Paid search (PPC) นี่เองที่จะเก็บข้อมูลทุกอย่างให้คุณเพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์ทางด้านการตลาดต่อไปได้อีกขั้น

ทางเลือกอื่นของการโฆษณาที่อาจได้ผลดีเทียบเท่า Paid search (PPC)

แน่นอนว่าหากคุณมีธุรกิจขนาดเล็ก มีงบประมาณทางการตลาดที่จำกัด หรือไม่สะดวกที่จะใช้ Paid search (PPC) ในการทำการตลาด คุณก็ยังสามารถทำก้าวที่สำคัญได้ด้วยการตลาดแบบออร์แกนิกได้ โดยสิ่งนี้เรียกว่าการทำ SEO นั่นเอง ซึ่งก็เป็นวิธีการหนึ่งที่ได้รับความนิยมควบคู่กันไม่แพ้การทำการตลาดแบบจ่ายเงิน แถมยังให้ผลที่ดีมากอีกด้วยในระยะยาว

ซึ่งสำหรับ Thaitopseo ของเราก็มีบริการดังกล่าวเพื่อให้คุณได้ใช้งาน ด้วยราคาที่เข้าถึงได้ง่ายพร้อมติดตามผลลัพธ์ให้คุณแบบสม่ำเสมอ หรือจะใช้ควบคู่ไปกับกลยุทธ์ SEM (Search Engine Marketing) ก็ให้ผลที่ดีไปอีกแบบ ซึ่งก็ถึงตาคุณเลือกแล้วว่าจะปูทางให้ธุรกิจของคุณเข้าสู่สายตาของลูกค้าแบบไหน