ในการทำการตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการยิงโฆษณาผ่าน Facebook Ads, Google Ads หรือแพลตฟอร์มอื่น ๆ สิ่งที่เจ้าของธุรกิจมักให้ความสำคัญมากที่สุดก็คือ ผลลัพธ์ของงบโฆษณาที่ใช้ไป เพราะถึงแม้จะเพิ่มยอดเข้าชมเว็บหรือจำนวนคลิกได้ดีแค่ไหน แต่หากไม่สามารถเปลี่ยนผู้ชมเหล่านี้ให้เป็นยอดขายจริงได้ ก็อาจทำให้การทำโฆษณาดูไม่คุ้มค่าไปในทันที
ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องมีตัวชี้วัดเพื่อช่วยประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้อย่างชัดเจน ซึ่งหนึ่งในตัวชี้วัดที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายเลยคือ ROAS (Return on Ad Spend) ตัวเลขที่ใช้วัดผลตอบแทนจากการใช้เงินโฆษณาโดยตรง ว่าเงินที่ใช้ไปสร้างกำไรกลับมาได้มากเท่าไร โดยในบทความนี้จะพาคุณไปทำความรู้จักอย่างลึกซึ้งว่า ROAS คืออะไร มีวิธีคำนวณอย่างไร รวมไปถึงการตีความผลลัพธ์ที่ได้ ที่จะเป็นพื้นฐานสำคัญในการทำ Digital Marketing เพราะข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้ได้หลากหลายด้าน ทั้งการทำโฆษณา ปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด และจัดสรรงบประมาณของโฆษณาของธุรกิจ
ROAS คืออะไร? (Return on Ad Spend)
ROAS หรือ Return on Ad Spend คือ ตัวชี้วัดที่ใช้วัดผลตอบแทนจากการใช้เงินยิงโฆษณา (Ads) ต่าง ๆ โดยตัวเลขที่ได้จะแสดงให้เห็นว่า งบประมาณที่ใช้ในการทำโฆษณาสามารถสร้างรายได้กลับมาได้มากน้อยเพียงใด กล่าวในนัยหนึ่ง ROAS ก็คือตัวชี้วัดที่ช่วยประเมินว่าเงินที่ใช้ลงทุนไปกับโฆษณานั้นให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าหรือไม่
หลักการของ ROAS นั้นเข้าใจได้ง่ายมาก คือการนำ “รายได้ที่เกิดจากโฆษณา” มาเปรียบเทียบกับ “ค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณา” เพื่อดูว่าการลงทุนโฆษณาสามารถสร้างรายได้กลับมาได้กี่เท่าของเงินที่ใช้ไป ซึ่งตัวเลขผลลัพธ์ที่ได้จะสะท้อนให้เห็นประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้อย่างชัดเจน
ตัวอย่างเช่น : หากใช้เงินโฆษณาไป 1,000 บาท และสร้างยอดขายได้ 3,000 บาท แสดงว่า ROAS จะเท่ากับ 3 ซึ่งหมายความว่าเงินโฆษณาในสัดส่วน 1 บาท สามารถสร้างรายได้กลับมา 3 บาท
ซึ่งในด้านการตลาดออนไลน์ ROAS จึงเป็นหนึ่งตัวชี้วัดสำคัญที่ใช้วิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาในเรื่องของค่าใช้จ่ายได้เป็นอย่างดี เพราะมันช่วยให้นักการตลาดประเมินได้ว่าโฆษณาที่ทำอยู่นั้นสร้างรายได้คุ้มค่ากับงบประมาณที่ลงทุนหรือไม่ และสามารถนำข้อมูลในส่วนนี้ไปเปรียบเทียบ ปรับกลยุทธ์หรือจัดสรรงบโฆษณาในช่องทางต่าง ๆ ได้อีกด้วย
สูตรคำนวณ ROAS และตัวอย่างการคำนวณแบบเข้าใจง่าย
เรื่องของการคำนวณค่า ROAS ไม่ได้ยากหรือมีความซับซ้อนแต่อย่างใดเลย เพราะสามารถใช้สูตรคณิตพื้นฐานในการคำนวณได้เลย โดยสูตรที่ใช้กันแบบทั่วไปมีดังนี้
ROAS = รายได้จากโฆษณา ÷ ค่าใช้จ่ายโฆษณา
การคำนวณ ROAS จะทำให้นักการตลาดมองเห็นการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาต่าง ๆ โดยใช้ดูว่าเงินที่ใช้ไปกับโฆษณาทำให้สร้างรายได้กลับมาได้เท่าไร ยิ่งค่า ROAS สูง ก็แสดงว่าโฆษณาดังกล่าวสามารถสร้างรายได้กลับมาได้มากเมื่อเทียบกับงบที่ใช้ แต่ถ้าหากค่า ROAS ต่ำ ก็สะท้อนว่าแคมเปญโฆษณาตัวนี้ยังไม่สามารถสร้างยอดขายได้เพียงพอเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายที่ลงทุนไป
ยกตัวอย่างเคสการคำนวณ ROAS กับการยิงโฆษณา
เพื่อให้เห็นภาพการคำนวณ ROAS ได้ชัดเจนมากขึ้น มาลองดูตัวอย่างนี้กันได้เลย
Case 1
- ใช้ค่าทำโฆษณา A = 10,000 บาท
- ยอดขายที่ทำได้จากโฆษณา A = 15,000 บาท
เมื่อนำตัวเลขมาคำนวณตามสูตรของ ROAS
ROAS = 15,000 ÷ 10,000 = 1.5
ผลลัพธ์ที่ได้คือค่า ROAS เท่ากับ 1.5 ซึ่งหมายความว่า เงินโฆษณา 1 บาท สามารถสร้างรายได้กลับมาได้ 1.5 บาท
ในมุมมองของการทำธุรกิจ ค่า ROAS ในระดับนี้ถือว่าเริ่มสร้างรายได้มากกว่าค่าโฆษณาที่ลงทุนไปแล้ว แต่อาจจะต้องพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ ร่วมด้วย เช่น ต้นทุนสินค้า ค่าขนส่ง ค่าแพลตฟอร์ม หรือค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ในการดำเนินธุรกิจ ว่ารายได้ที่ทำจากโฆษณานี้คุ้มค่าไหม เพราะแม้ยอดขายดูจะสูงกว่าค่าโฆษณาในสัดส่วนนี้ แต่หากต้นทุนอื่น ๆ สูงเกินไป ก็อาจทำให้กำไรที่ทำได้ไม่ได้ตรงเป้าตามแบบที่ธุรกิจคาดหวังไว้
ดังนั้นการดูค่า ROAS เพียงอย่าเดียวจึงเป็นเพียงแค่การวัดในส่วนของประสิทธิภาพของโฆษณาในการสร้างรายได้เท่านั้น แต่การประเมินกำไรของธุรกิจอย่างแท้จริง ยังต้องพิจารณาปัจจัยและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ร่วมด้วย
ค่า ROAS เท่าไรถือว่าคุ้มค่ากับงบโฆษณา และตอบโจทย์ธุรกิจ
ในความเป็นจริงแล้ว ค่า ROAS ที่ดีไม่ได้ตัวเลขที่กำหนดตายตัวแบบชัดเจน เพราะแต่ละธุรกิจต่างมีโครงสร้างต้นทุนและโมเดลรายได้ที่แตกต่างกันไป ดังนั้นการจะตีความว่าค่า ROAS ที่ดีจะต้องพิจารณาร่วมกับต้นทุนทั้งหมดของธุรกิจ ไม่ใช่แค่การดูเฉพาะรายได้ที่ทำจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว
อย่างไรก็ตามในการทำ Digital Marketing หรือการตลาดออนไลน์ นักการตลาดมักใช้ค่า ROAS เป็นตัวชี้วัดเบื้องต้นเพื่อดูแนวโน้มของแคมเปญโฆษณาว่าให้ผลลัพธ์ได้อย่างไร โดยสามารถตีความค่า ROAS ได้คร่าว ๆ ดังนี้
ซึ่งในด้านการใช้งานจริง ธุรกิจส่วนมากมักตั้งเป้าหมายค่า ROAS ให้อยู่ที่ประมาณ 3-5 เท่า เนื่องจากระดับนี้รายได้ที่ได้จะครอบคลุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ของธุรกิจ และยังคงเหลือกำไรจากการขายสินค้า / บริการในระดับที่ยอมรับได้
ทำไม ROAS ถึงดูมีความสำคัญกับการยิงโฆษณาออนไลน์
ในการทำการตลาดออนไลน์ ธุรกิจจำนวนมากต้องใช้งบประมาณในการยิงโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการยิงโฆษณาออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Ads, Google Ads, Youtube Ads ฯลฯ ดังนั้นการมีตัวชี้วัดที่ช่วยประเมินว่าโฆษณาที่ใช้เงินไปสร้างรายได้กลับมาได้คุ้มค่าไหม จึงเป็นเรื่องสำคัญไม่น้อย ซึ่ง ROAS ก็เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่ช่วยตอบคำถามส่วนนี้ได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น ROAS จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการทำโฆษณาว่าให้ผลลัพธ์ได้ในแบบไหน และตอบโจทย์ธุรกิจมากเพียงใด ผ่านเหตุผลเหล่านี้
- ช่วยวัดผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณา
ROAS ช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ มองเห็นว่าแคมเปญโฆษณาใดสามารถสร้างยอดขายได้จริง และแคมเปญไหนที่ยังไม่สร้างรายได้มากพอเมื่อเทียบกับค่ายิงโฆษณาที่จ่ายไป
ยกตัวอย่างเช่น หากธุรกิจ A มีการยิงโฆษณาหลาย ๆ ชุดพร้อมกัน แต่บางแคมเปญสามารถสร้างยอดขายได้สูงกว่าแบบเห็นได้ชัด ค่า ROAS จะช่วยสะท้อนเป็นค่าตัวเลขความแตกต่างนี้ได้ทันที ทำให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์ได้ว่าโฆษณาตัวใดมีประสิทธิภาพ และโฆษณาชุดใดควรปรับปรุงหรือหยุดใช้งานไปก่อนที่จะเสียเงินค่าโฆษณาไปมากกว่านี้ - ช่วยตัดสินใจในการใช้งบยิงโฆษณาออนไลน์ได้
อีกหนึ่งประโยชน์ของ ROAS คือช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารงบประมาณโฆษณาได้ตรงจุดมากขึ้น โดยนักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลจาก ROAS เพื่อตัดสินใจว่าจะเพิ่ม / ลดงบประมาณในแคมเปญโฆษณาใด
ตัวอย่างเช่น หากแคมเปญ B มีค่า ROAS สูงมาก แสดงว่าเงินโฆษณาที่ใช้ลงไปในโฆษณานี้สามารถสร้างยอดขายกลับมาได้ดีจริง ทางธุรกิจสามารถตัดสินใจที่จะเพิ่มงบประมาณให้กับแคมเปญ B เพื่อขยายผลลัพธ์ให้ดีกว่าเดิมได้ด้วยเช่นกัน ในทางตรงกันข้ามหากแคมเปญใดมีค่า ROAS ต่ำ ก็อาจต้องปรับกลยุทธ์โฆษณาใหม่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น หรือหยุดโฆษณานั้นไปเลยเพื่อลดการสูญเสียงบประมาณโดยไม่จำเป็น - ช่วยเปรียบเทียบช่องทางตลาดในการยิงโฆษณา
ในปัจจุบันที่กลุ่มลูกค้าสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่ายแบบนี้ ก็มีหลายธุรกิจที่ทำโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ แบบพร้อมกันมากขึ้น เช่น Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads
ซึ่งในแต่ละแพลตฟอร์มก็ย่อมให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันไป ทั้งในด้านค่ายิงโฆษณาที่จ่าย กลุ่มผู้ใช้งาน หรือพฤติกรรมของลูกค้า
ROAS จึงเปรียบเสมือนเครื่องมือที่นำมาใช้เปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณาในแต่ละช่องทางได้เป็นอย่างดี เช่นหากพบว่า Facebook Ads ให้ค่าสูงกว่า Google Ads ธุรกิจอาจเลือกเพิ่มงบประมาณในทาง Facebook Ads มากกว่าได้ หรือปรับกลยุทธ์ในแพลตฟอร์มอื่นให้มีประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน
ด้วยเหตุนี้เอง ROAS จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลขที่ใช้บอกสัดส่วนระหว่างงบประมาณในการใช้ยิงโฆษณาและรายได้ที่ทำได้เท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถนำไปวิเคราะห์แคมเปญและแผนการตลาดต่าง ๆ ได้ ทั้งการวางแผนงบประมาณโฆษณา และการเลือกใช้ช่องทางตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจตัวเอง
ROAS กับ ROI มีความแตกต่างกันอย่างไร
นักการตลาดหลาย ๆ คนที่ทำหน้าที่วิเคราะห์การตลาดหรือธุรกิจ ต้องเคยเห็นและสับสนระหว่างสองคำนี้อย่าง ROAS (Return on Ad Spend) และ ROI (Return on Investment) เพราะทั้งสองค่าต่างก็เป็นตัวชี้วัดผลตอบแทนจากการลงทุนเหมือนกัน ซึ่งอย่างไรก็ดี ตัวชี้วัดทั้งสองแบบต่างก็มีจุดประสงค์และขอบเขตการวัดผลที่ต่างกันอย่างชัดเจน
- ROAS เป็นตัวชี้วัดที่ใช้วัดผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาโดยตรงเพียงอย่างเดียว โดยจะนำรายได้ที่เกิดจากโฆษณามาเทียบกับงบประมาณที่ใช้ไป ซึ่งตัวเลขที่ได้จะมาช่วยทำให้เห็นว่าโฆษณาสร้างรายได้กลับมาได้มากน้อยแค่ไหน
- ROI เป็นตัวชี้วัดที่ใช้วัดผลตอบแทนจากการลงทุนทั้งหมดของธุรกิจ ไม่ได้จำกัดแค่ค่าแคมเปญโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงต้นทุนอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ เช่น ต้นทุนสินค้า ค่าจ้างพนักงาน ค่าเช่าพื้นที่ ค่าขนส่ง หรือค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ด้วย ซึ่งจะใช้สัดส่วนกำไรที่ทำได้กับค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาเปรียบเทียบเป็นสัดส่วนให้เห็นภาพรวมของกำไร-ขาดทุนของธุรกิจได้รอบด้านมากกว่า
ถ้าสรุปแบบเข้าใจง่าย ๆ ในการทำการตลาดออนไลน์ นักการตลาดมักใช้ ROAS เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของโฆษณาแต่ละแคมเปญเท่านั้น ในขณะที่ผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจมักใช้ ROI เพิ่มประเมินผลกำไรของธุรกิจในภาพรวม
ดังนั้นการใช้ ROAS และ ROI ควบคู่กันไปจึงเปรียบเสมือนการมองธุรกิจจากสองมุมมอง ทั้งในด้านของประสิทธิภาพของการตลาด และมุมมองกำไรที่ทำได้ของธุรกิจ ซึ่งทั้งสองจะเป็นส่วนช่วยให้การวางแผนกลยุทธ์และการตัดสินใจในการลงทุนดูรอบคอบ และตอบโจทย์ธุรกิจได้มากขึ้นกว่าเดิม
บทสรุป
ท้ายสุดแล้ว ROAS หรือ Return On Ad Spend ก็เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญของการทำการตลาดออนไลน์ เพราะมันช่วยธุรกิจมองเห็นว่า งบประมาณที่ใช้ไปคุ้มค่ากับกับการสร้างรายได้กลับมาหรือไม่ ดังนั้นการเข้าใจความหมายของ ROAS วิธีคำนวณ ไปถึงการตีความตัวเลขของผลลัพธ์ที่ได้อย่างถูกต้อง จะช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา ปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด และบริหารงบประมาณโฆษณาได้ตอบโจทย์ในการทำธุรกิจมากขึ้น
แต่อย่างไรก็ดี ROAS เป็นเพียงเครื่องมือตัวหนึ่งในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ของโฆษณาเท่านั้น มันไม่ได้ให้คำตอบหรือวิธีการแก้ไขใด ๆ ซึ่งในการตัดสินใจทางธุรกิจยังคงต้องพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ ร่วมด้วย เช่น ต้นทุน ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ และกำไรโดยรวมของธุรกิจที่ทำได้ การใช้ ROAS ควบคู่กับตัวชี้วัดอื่น ๆ จะช่วยให้ธุรกิจมองเห็นภาพรวมได้มากขึ้น แล้ววางแผนการตลาดได้อย่างรอบคอบ และทำให้การลงทุนในด้านโฆษณาเกิดประโยชน์สูงสุดในแบบที่ควรเป็น
