Experiential marketing เน้นให้จดจำ ทำให้ประทับใจ ด้วยการตลาดแบบส่งมอบประสบการณ์

การสร้างประสบการณ์ที่สนุกสนานและไม่เหมือนใครเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้พวกเขาประทับใจและเป็นหนทางหนึ่งในการส่งมอบสิ่งที่แบรนด์ต้องการนำเสนอได้อย่างลื่นไหล โดยเราสร้างสิ่งเหล่านี้ได้ผ่านกลยุทธ์ Experiential marketing

โดยบทความนี้จะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบประสบการณ์กับการตลาดแบบดั้งเดิม ด้วยแคมเปญการตลาดแบบ ‘มอบประสบการณ์’ เพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถโดดเด่นจากคู่แข่ง สร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างยอดเยี่ยม แล้วคุณจะรู้เลยว่าการสร้างสรรค์ด้วยวิธีการที่แปลกใหม่อาจไม่ใช่อะไรอื่นนอกจากการมองเห็นถึงความใส่ใจที่ผู้ใช้จะได้รับ

Experiential marketing คืออะไร ทำไมถึงต้องเป็นการมอบประสบการณ์

การตลาดแบบประสบการณ์ หรือ Experiential marketing เป็นที่รู้จักในชื่อต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมการตลาด เช่น XM, การตลาดเชิงสัมพันธ์ (Engagement marketing) โดยแนวทางนี้มักจะเป็นประสบการณ์ที่เน้นการมีส่วนร่วมด้วยตัวเอง เพื่อกระตุ้นให้บุคคลมีส่วนร่วมและเข้าร่วมในกิจกรรม แนวทางการตลาด ทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์ปัจจุบันหรืออาจเป็นเหตุการณ์ที่บุคคลได้มีการสร้างปฏิสัมพันธ์ต่อแคมเปญนั่นหรือกระบวนการใช้ผลิตภัณฑ์โดยตรง

มืออาชีพในอุตสาหกรรมนี้จะมีความเชี่ยวชาญในการสร้างกลยุทธ์การตลาดที่เน้นการเพิ่มความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์และสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อความต้องการของลูกค้าในการเข้าร่วมหรือมีส่วนร่วมในแคมเปญกิจกรรม

โดยตัวอย่างของการตลาดแบบประสบการณ์ อาจเป็นการจัดกิจกรรมที่แสดงและเน้นย้ำผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ ที่แสดงให้เห็นถึงการใช้งานจริง ไปจนถึงอาจใช้รูปแบบของกิจกรรมสนุก ๆ ที่ไม่เหมือนใครเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ยิ่งกิจกรรมมีความน่าสนใจมากเท่าไหร่ คนก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมด้วยตัวเองเกี่ยวกับวใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมากขึ้นเท่านั้น

ความสำคัญของ Experiential marketing ในยุคปัจจุบัน

เสธไม่ได้ว่าความประทับใจ ย่อมมาจากสิ่งที่น่าจดจำ และสิ่งที่น่าจดจำในเชิงบวกก็ย่อมสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้คน โดยเราต้องบอกก่อนว่า Experiential marketing นั้นมีประสิทธิภาพอย่างมากทีเดียวหากใช้ได้อย่างถูกวิธี โดยส่วนใหญ่มักมีวิธีการที่ทำให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมได้สัมผัสประสบการณ์แบบโต้ตอบกันและกันได้ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้ง หรือจะเป็นกิจกรรมอะไรก็ตามที่ให้ผู้บริโภคได้กระทำบางอย่างที่จะช่วยให้พวกเขาเห็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง ซึ่งอาจนำไปสู่การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือแม้ซ้ำได้

การตลาดแบบส่งมอบประสบการณ์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่มีมานานแล้ว แต่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากเหตุการณ์โลกที่สำคัญ เช่น การระบาดของโควิด-19 และการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมการทำงาน การจัดกิจกรรมการตลาดแบบมอบประสบการณ์ในยุคนี้ เป็นเรื่องที่ผู้คนสามารถเข้าร่วมได้จากที่บ้าน เพียงแค่เชื่อมต่อผ่านคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือ จึงเป็นธรรมดาที่การตลาดแบบนี้จะกำลังพัฒนาไปเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างสร้างสรรค์มากขึ้นตามสถานการณ์ที่แตกต่างกัน ทำให้นักการตลาดจึงต้องคิดค้นแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อให้ผู้ที่ไม่สามารถเข้าร่วมได้เพื่อรับประสบการณ์ที่ต่างจากที่อื่น

ประโยชน์ของการตลาดแบบ Experiential marketing

มีประโยชน์มากมายที่เกี่ยวข้องกับการตลาดแบบประสบการณ์ หรือ Experiential marketing แต่บอกได้เลยว่าการนำมาใช้นั่นไม่ใช่เรื่องที่ง่ายซะทีเดียว ในขณะเดียวกันมันก็เป็นเรื่องที่คุ้มค่ามาก ๆ ในระยะยาวหากคุณใช้มันได้อย่างถูกต้อง เพราะนี่คือประโยชน์ที่จะสร้างแบรนด์ของคุณให้แข็งแกร่งกว่าเดิมได้อย่างเห็นผล ซึ่งการวางกลยุทธ์ที่ถูกต้องอาจทำให้คุณเห็นถึงข้อดี ดังนี้

เพิ่มความตระหนักรู้ต่อแบรนด์ (brand awareness)

หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์ คือการเพิ่มความตระหนักรู้ต่อแบรนด์โดยรวม หากบุคคลทั่วไปตระหนักถึงแบรนด์และการมีอยู่ของมันมากขึ้น ก็มีโอกาสมากขึ้นที่ชื่อของแบรนด์นั้นจะติดอยู่ในใจของพวกเขาเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะทำการใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเรา ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการเพิ่มความตระหนักรู้ต่อแบรนด์ผ่านการจัดกิจกรรมการตลาดประเภทนี้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างโอกาสที่ไม่เหมือนใคร ยิ่งหากคุณมีแคมเปญไม้ตายพิชิตใจด้วยแล้ว นั่นอาจทำให้แบรนด์ของคุณเข้าสู่สายตาของผู้คนเพื่อเกิดการจดจำได้อย่างยาวนาน

เสริมสร้างความภักดีของลูกค้า (customer loyalty)

การสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีอาจหมายถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวของธุรกิจในการรักษาตำแหน่งในตลาด เพราะแบรนด์ไม่เพียงต้องดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของตน แต่ยังต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการทำการขายและสร้างลูกค้าที่พึงพอใจ ซึ่งต้องการกลับมาทำการซื้อเพิ่มเติมในอนาคต นอกจากนี้ ลูกค้าที่ภักดีมีแนวโน้มที่จะแนะนำหรือบอกต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีแบรนด์ให้กับเพื่อน ครอบครัว และคนรอบตัวมากขึ้น ซื้อการสร้างประสบการณ์ที่ดีจะช่วยให้พวกเขายินดีที่จะถ่ายทอดให้คนอื่นได้ฟังหรือพบเจอด้วยนั่นเอง

เพิ่มการมีส่วนร่วม (Improve engagement)

การเพิ่มการมีส่วนร่วมคือสิ่งที่อยู่ใจกลางของการตลาดแบบประสบการณ์ การสร้างประสบการณ์ที่สนุกและน่าสนใจสำหรับลูกค้าทำให้พวกเขาต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์และได้ลองใช้ วิธีการนี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างมาก ที่จะแสดงประโยชน์ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ลูกค้าได้เห็น พร้อมวิธีที่มันสามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้

สร้างกระแสไวรัล (viral)

ในปัจจุบันการตลาดต้องการสร้างผลกระทบแบบไวรัล การกลายเป็นกระแสไวรัลหมายถึงแบรนด์ได้รับการจัดแสดงอย่างโดดเด่นบนโซเชียลมีเดีย และกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพจำนวนมากได้รับการเปิดเผยต่อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ หากแบรนด์กลายเป็นกระแสไวรัลในเชิงบวก ยอดขายผลิตภัณฑ์หรือบริการก็สามารถพุ่งสูงขึ้นและสร้างการเติบโตที่ดีให้กับแบรนด์ กลยุทธ์การตลาดหลายอย่างในปัจจุบันมุ่งหวังที่จะสร้างบรรยากาศที่นำไปสู่การกลายเป็นกระแสไวรัล แต่ย้ำไว้ตรงนี้ว่ามันไม่ง่ายเลย แต่ใช่ว่าจะไม่ทำเลยก็เป็นเรื่องที่น่าเสียดายเช่นกัน

วิธีการและกลยุทธ์ที่ใช้ใน Experiential marketing

มีวิธีการหลายวิธีที่ควรพิจารณาเพื่อสร้างแคมเปญการตลาด Experiential marketing ที่เหมาะสม โดยเราอยากให้คุณได้ลองใช้แนวทางเหล่านี้เพื่อช่วยวางแผนที่สามารถดำเนินการได้จริงและให้ผลลัพธ์ที่ดีไปพร้อมกัน เพื่อทำให้คุณได้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้น

กำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ก่อนที่คุณจะเริ่มวางแผนแคมเปญการตลาดแบบประสบการณ์ของคุณ คุณต้องระบุกลุ่มเป้าหมายของคุณ เขามีช่วงอายุเท่าไหร่? คุณสามารถตอบสนองความต้องการใด ๆ ของพวกเขาได้บ้าง? พวกเขามีความสนใจอะไร? เมื่อคุณระบุกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว คุณก็สามารถเริ่มวางแผนวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อกับพวกเขาในกิจกรรมของคุณ สิ่งสำคัญก็คือเราจะต้องจำไว้ว่าปกติแล้วเราไม่สามารถใช้สิ่งเดียวกันดึงดูดทุกคนได้ ดังนั้นต้องทำให้แน่ใจว่าคุณจะดึงดูดผู้ที่มีแนวโน้มที่จะสนใจในแบรนด์ของคุณเท่านั้น เพื่อไม่ทำให้คุณเสียเวลาไปโดยใช่เหตุ

ตั้งเป้าหมายทางการตลาด

การตั้งเป้าหมายสำหรับแคมเปญการตลาดแบบประสบการณ์เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อที่คุณจะได้รู้ว่าจะโฟกัสพลังงานของคุณไปที่ไหนและควรลงทุนความพยายามเพียงใดในกระบวนการนี้ หากคุณต้องการเชื่อมต่อกับประชาชนและสร้างความตระหนักรู้ คุณสามารถโฟกัสที่การสร้างความน่าสนใจและอาจมอบสิ่งที่มีแบรนด์ให้กับบุคคลเพื่อนำกลับไปกับพวกเขา ในการสร้างยอดขาย คุณจะต้องโฟกัสที่การเน้นย้ำผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ และตั้งเป้าหมายยอดขายที่เป็นจริงสำหรับแคมเปญของคุณ

สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ

หากคุณโดดเด่นในสายตากลุ่มเป้าหมายของคุณ พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะจดจำคุณและพิจารณาทำการซื้อในอนาคต การเป็นที่เดียวดายและสนุกสนานเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความประทับใจที่ยั่งยืนในความทรงจำของผู้คน ดังนั้นการเริ่มทำแคมเปญจึงเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและสำคัญในการค่อย ๆ เข้าไปอยู่ในใจลูกค้า ทีละเล็กทีละน้อยอย่างตรงจุด

กรณีศึกษาจากแบรนด์ต่าง ๆ ที่ใช้การตลาด Experiential marketing

อนาคตของการใช้กลยุทธ์ Experiential marketing เรียกได้ว่าไม่มีขีดจำกัด เพราะส่วนหนึ่งแล้วสิ่งนี้อาจขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของนักการตลาดด้วยเช่นกันว่าจะประยุกต์ใช้กิจกรรมหรือแคมเปญในรูปแบบใดให้เกิดการจดจำได้ดีที่สุด โดยเราจะขอยกกรณีศึกษาจากตัวอย่างจริงให้ดูดังนี้

• Warner Bros Pictures: โปรโมชั่นภาพยนตร์ Barbie ด้วยเครื่องมือสร้างภาพเซลฟี่
  Barbie เป็นภาพยนตร์ที่มีคนรอคอยอย่างมาก และได้ใช้การโปรโมทตลาดมาอย่างสร้างสรรค์สำหรับแฟน ๆ ทุกวัยและทุกกลุ่ม ผ่านทางตัวอย่างภาพยนตร์ที่ไม่เหมือนใคร ด้วยประสบการณ์ generative AI ที่ทำให้คุณกลายเป็นตุ๊กตาบาร์บี้ในแบบของคุณเอง เมื่อเข้าชมเว็บไซต์ BarbieSelfie.ai ผู้ใช้จะพบกับข้อความ “ยินดีต้อนรับสู่ดินแดนบาร์บี้ ที่คุณสามารถเป็นบาร์บี้ (หรือจะเป็นเคนก็ได้) จากนั้นเมื่อคุณทำการคลิกที่ด้านล่างก็จะทำภาพของคุณให้กลายเป็นไอคอนในทันทีพร้อมติด #BarbieTheMovie
  การตีความของเกรต้า เกอร์วิกเกี่ยวกับบาร์บี้นั้นมุ่งไปที่ความหลากหลายและสิ่งที่หายากของของเล่น Mattel และทีมการตลาดก็ได้สร้างเครื่องมือ AI ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถระบุตัวตนในฐานะมืออาชีพในสาขาต่าง ๆ ทั้งบุคลิกภาพ และเรื่องราวสีสันอื่น ๆ ได้เป็นอย่างดี
  กล่าวได้ว่าแคมเปญการตลาดนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของแคมเปญการตลาดแบบมอบประสบการณ์ เนื่องจากทำให้ผู้ชมภาพยนตร์รู้สึกดีที่ได้เห็นตัวเองถูกแสดงออกในภาพยนตร์ Barbie และทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์แฟนตาซีบาร์บี้ที่เด็ก ๆ (และตอนเป็นผู้ใหญ่) รู้สึกเมื่อเล่นกับผลิตภัณฑ์บาร์บี้ อีกทั้งยังทำงานได้ดีกับการโปรโมตภาพยนตร์ไปในตัว
• Ikea: มอบความประทับใจให้ผู้ใช้งานเห็นความสำเร็จของตัวเอง
  ใครที่เคยใช้งานผลิตภัฑ์ของ Ikea จะรู้ได้เลยว่าแบรนด์นี้มีราคาที่สมเหตุสมผล ด้วยราคาที่จับต้องได้เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เป็นเพราะส่วนหนึ่งแบรนด์ได้ลดต้นทุนการประกอบสินค้าจากโรงงานเนื่องจากเวลาที่คุณสั่งของคุณจะได้ชิ้นส่วนอุปกรณ์เพื่อมาประกอบเอง ซึ่งทำให้โรงงานไม่ต้องจ้างช่างเพื่อมาประกอบสินค้าให้คุณ
  เดิมทีหลายคนมองว่านี่อาจเป็นเรื่องที่น่าเหนื่อยหน่ายที่ต้องมาประกอบเอง แต่ในทางกลับกัน Ikea ก็ได้หยิบข้อดีของสิ่งนี้ขึ้นมาเพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นว่า “ฉันได้สร้างความสำเร็จ (ในการประกอบสิ่งของด้วยเอง)” ก่อให้เกิดความภาคภูมิและผูกผันกับของเหล่านั้นไปโดยปริยาย ซึ่งนี่คือความทรงพลังของการตลาดแบบให้ประสบการณ์ที่ทำให้ผู้ใช้งานประทับใจไม่รู้ลืม แม้ว่าพวกเขาอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ
• Misereor: ป้ายโฆษณาบริจาคเพื่อการกุศลแบบต้องตาต้องใจ
  ด้วยพฤติกรรมการบริโภคในยุคปัจจุบันที่คนส่วนใหญ่มักจ่ายเงินด้วยบัตรมากกว่าจ่ายเงินสดทำให้ NGO ของเยอรมันในนาม Misereor ปิ๊งไอเดียตัดสินใจใช้นิสัยตงจุดนี้เพื่อการกุศลด้วยป้ายโฆษณาบริจาคที่พวกเขาเรียกมันว่า SocialSwipe ตั้งอยู่ในสนามบิน โดยป้ายโฆษณาดิจิทัลเหล่านี้จะแสดงภาพปัญหาที่ Misereor พยายามแก้ไข เช่น ความหิวโหย การขาดแคลน ที่จะเป็นปลายทางซึ่งเงินบริจาคจะไปช่วยบรรเทาความทุกข์ยาก โดยขอจากผู้บริจาคเพียงครั้งล่ะ 2 ยูโรเท่านั้น
  โดยแคมเปญก็คือ หน้าจอนี้จะมีเครื่องอ่านบัตรที่สามารถบริจาคได้เลย แต่ภาพจะมีการเคลื่อนไหวเสมือนกับว่าคุณได้กระทำบางอย่างลงไป ไม่ว่าจะเป็น บัตรที่กำลังตัดชิ้นขนมปังแล้วแบ่งให้คนที่ยากไร้ หรือ จะเป็นการรูดบัตรแล้วเสมือนกับคุณได้ตัดเชือกที่พันธนาการจากความทุกข์ยากบางอย่างเพื่องช่วยให้พวกเขาเป็นอิสระ
  เรียกได้ว่าเป็นการเล่นกับ Visual ได้ดีทีเดียว ยิ่งไปกว่านั้นในรายงานการเงินของผู้บริจาคจะมีข้อความขอบคุณจาก Misereor พร้อมลิงก์เพื่อเปลี่ยนการบริจาคเพียงครั้งเดียวจาก 2 ยูโรเป็นการบริจาครายเดือนได้ด้วย ทำให้เกิดการบริจาคที่สม่ำเสมอและเพิ่มยอดยอดเงินได้มากขึ้น
  แทบไม่ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการทำการตลาดแบบนี้จะต้องการการประสานงานอย่างมากทั้งกับธนาคาร สนามบิน และแพลตฟอร์มการชำระเงิน แต่ก็กล่าวได้ว่าเป็นไปได้ด้วยดีและสร้าง viral ได้อย่างน่าจดจำ

สรุป: ข้อคิดและแนวทางสำหรับแบรนด์ควรนำไปใช้

การตลาดแบบมอบประสบการณ์เป็นเครื่องมือที่มีพลังสำหรับแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับลูกค้าและสร้างความทรงจำที่น่าประทับใจได้ เพื่อให้แบรนด์ของคุณสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบประสบการณ์ได้อย่างเต็มที่ คุณควรไม่ลืมที่จะ

• ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญ เพื่อนำทิศทางและวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
• สร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร โดยใช้ความสร้างสรรค์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่นและน่าจดจำสำหรับลูกค้า พยายามไม่ทำซ้ำหรือลอกเลียนแบบ
• ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด เช่น Augmented Reality หรือ Virtual Reality มาใช้เพื่อเพิ่มมิติใหม่ในการตลาด
• ประสานงานอย่างละเอียด เพราะทุกแคมเปญต้องการการประสานงานระหว่างหลายฝ่าย และเตรียมพร้อมในทุกด้านเพื่อให้สมบูรณ์แบบ มันจึงไม่ง่ายเลยที่จะมองข้ามในเรื่องนี้
• สำรวจความเป็นไปได้ เพื่อให้แคมเปญของคุณออกมาอย่างงดงาม อะไรก็ตามที่จะสำเร็จ จะต้องมีการวางแผนมาเป็นอย่างดี
• สามารถติดตามการวัดผล: เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ ปรับปรุงและพัฒนาในอนาคตได้ต่อไป